Zentrale Megatrends und die mit ihnen einhergehenden Konsequenzen geben uns bereits heute eine Vorstellung davon, wie sich die Arbeitswelt des Jahres 2030 gestalten wird. Dabei stehen im Zusammenhang mit der demografischen Entwicklung insbesondere die Alterung der Belegschaften, die Verlängerung der Lebensarbeitszeit, der sinkende Anteil an Nachwuchskräften und der Rückgang der Bevölkerung im erwerbsfähigen Alter, also der 20- bis 64-Jährigen, im Fokus. Es liegt auf der Hand, dass sich dadurch auch unweigerlich die Verfügbarkeit von Fachkräften verringern wird. Gleichzeitig jedoch steigt der Bedarf an solchen qualifizierten Kräften stetig an. Dies ist dem Zusammenspiel mehrerer Trends aus dem technisch-ökonomischen Bereich geschuldet. So ist einerseits bereits seit längerem eine Entwicklung zur Wissens- und Innovationsgesellschaft zu beobachten, die die Wissensintensität am Arbeitsplatz steigen lässt und Wissen und Kompetenz zu entscheidenden Wettbewerbs- und Innovationsfaktoren erhebt. Andererseits bedingt die zunehmende Globalisierung, dass die Kunden informierter, anspruchsvoller und die Märkte instabiler werden, sodass die Notwendigkeit neuartiger und passgenauer Lösungen einen hohen Innovationsdruck und damit Fachkräftebedarf mit sich bringt. Ein Treiber dieser Entwicklungen ist der Fortschritt im technologischen Bereich, der die Komplexität und Veränderungsgeschwindigkeit immer weiter ansteigen lässt. Auch diese Entwicklungen nehmen Einfluss auf den Fachkräftebedarf. Mehr und mehr Unternehmen stehen nicht nur auf dem Absatzmarkt im Wettbewerb zueinander, sondern auch auf dem Arbeitsmarkt. In diesem Zusammenhang spielt die Gestaltung einer Arbeitgebermarke eine wichtige Rolle, um qualifizierte Kräfte für sich zu gewinnen und auch an sich zu binden. Arbeitgeber sind immer mehr gezwungen, eine Markenpolitik für den externen und internen Arbeitsmarkt zu entwickeln. Dabei gilt es, alle potenziellen Beschäftigtengruppen in den Fokus zu nehmen, diese jedoch differenziert anzusprechen. Denn die Attraktivität eines Arbeitgebers lässt sich immer weniger pauschal an Merkmalen wie Entgelt- und Karriereperspektiven festmachen, sondern gestaltet sich immer individueller.